Les marques sont des médias : extension du parrainage dans les services des médias audiovisuels, la proposition du CSA…

Lorsque le manque de financement des programmes amène les producteurs de contenus à se tourner vers les marques pour financer leurs programmes, on ne peut que saluer la décision du CSA de lancer une consultation publique sur la modification du régime de parrainage télévisé tendant à permettre l’apparition des produits et services du parrain.

Le CSA souhaite en effet assouplir ces règles en matière de présentation des produits et services du parrain dans le cadre des Services de Médias Audiovisuels (SMA). Rappelons qu’il s’agit des services relevant de la responsabilité éditoriale d’un fournisseur de services et de médias, ayant pour objet principal la fourniture de programmes, mis à disposition via des réseaux de communications électroniques. Les services non linéaires qui permettent un accès au programmes à la demande de l’utilisateur/spectateur/ internaute, comme les services linéaires bénéficieront à terme de cette extension.

Il n’est pas inutile de rappeler les règles du parrainage qui sont actuellement applicables à ces SMA (I) puis (II) d’exposer les propositions de modification, en ce qu’elles devraient être saluées par les marques/parrains.

I- Règles actuelles du parrainage
Le parrainage est défini par l’article 17 du décret du 17 mars 1992, il s’agit de la contribution d’une entreprise ou d’une personne morale publique ou privée, n’exerçant pas d’activités de radiodiffusion télévisuelle ou de production d’oeuvres audiovisuelles au financement d’émissions télévisées, afin de promouvoir son nom, sa marque, son image, ses activités ou ses réalisations. Pour le CSA, une émission est un programme complet précédé et clos par un générique.

L’article 18 de ce décret dispose que (i) le contenu et la programmation ne doivent pas être influencés par le parrain dans des conditions susceptibles de porter atteinte à la responsabilité et à l’indépendance éditoriale du service de télévision, (ii) ni inciter à l’achat ou location de produits ou services du parrain. (iii) Les émissions parrainées doivent être clairement identifiées en tant que telles au début ou à la fin. Sur ce dernier point, le défaut d’identification constitue la publicité clandestine. (iv) Enfin, l’interdiction de la promotion du produit ou du service caractérise l’indépendance du diffuseur à l’égard du parrain.

II- La consultation publique lancée par le CSA
Dans son exposé des motifs de cette consultation publique, le CSA s’est placé dans la continuité de sa consultation de 2013, dont l’une des pistes de modification envisagées était d’autoriser l’identification du parrain également par ses produits et services, de manière à ce que le parrainage ne s’en tienne pas à une seule communication de type institutionnel. Aujourd’hui, la proposition du CSA se situe parfaitement dans le cadre de la directive SMA de 2007, qui autorise l’identification du parrain au moyen d’une référence à ses produits et services. La modification évoquée de l’article 17 du décret de 1992, permettra au parrain de promouvoir aussi « … ses produits et ses services ».

Quant à la modification du paragraphe 1 du point II de l’article 18 du décret de 1992 par l’adjonction de l’adverbe directement : « Les émissions parrainées…ne doivent pas inciter directement à l’achat des produits et services du parrain … » permettra au parrain d’inciter à la vente et à la location de ses produits et de ses services pour peu que l’invitation soit indirecte.

A l’heure du développement du concept de brandcontent, les marques ne pourront que saluer les possibilités qui leur seront offertes de créer des contenus montrant leurs produits et services et invitant de manière suggestive et elliptique à leur achat ou location.

Le CSA attend les réponses à sa consultation publique. Suite au prochain épisode…

Karine Riahi est Avocat Associée du cabinet KGA Avocats, spécialisée en droit de la propriété intellectuelle.

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